Nieuws

Biodiversiteit in de supermarkt: ligt de keus bij de consument?

Published on
12 december 2023

Gaan producten als warme broodjes over de toonbank, als ze geproduceerd zijn op een manier die positief is voor de biodiversiteit? Of maakt het de consument weinig uit? Communicatiewetenschappers Julia Shen en Marijn Poortvliet onderzoeken wat de consument beweegt om duurzamer inkopen te doen. Maar waarschuwen doen ze ook: 'Het veranderen van consumentengedrag is slechts één stukje van de puzzel, en misschien niet het uitgangspunt.'

De manier waarop we voedsel produceren heeft een grote invloed op het klimaat en de biodiversiteit. Om zowel biodiversiteit te behouden als voedselzekerheid te beschermen, moet ons voedselsysteem veranderen. 'Dit betekent niet alleen dat boeren hun werkwijze moeten aanpassen, maar ook dat de hele keten van partijen die betrokken zijn bij het verwerken, de distributie, het consumeren en het weggooien van voedsel moet veranderen. Op dit moment is de consumptiekant nog een beetje een black box.'

Aan het woord is Julia Shen, docent Consumentencommunicatie en Duurzaamheid. Vanuit het investeringsthema Biodiversiteitspositieve voedselsystemen doen zij en Marijn Poortvliet, universitair hoofddocent Milieurisicocommunicatie en Duurzaamheidstransities, onderzoek naar de keuzes van de consument in de supermarkt.

Vorig jaar voerden ze een reeks groepsgesprekken met geïnteresseerde consumenten. Shen: "Ik wilde heel graag weten wat ze zeggen over biodiversiteit als het gaat om de keuzes die ze maken in de supermarkt. De discussies werden gehouden met een groep stadsbewoners en een groep mensen die meer op het platteland wonen. De volgende stap wordt het analyseren van de antwoorden van een breder consumentenonderzoek met 2.000 mensen, uitgevoerd in samenwerking met Wageningen Food & Biobased Research.

Abstract begrip

De deelnemers aan de enquête kregen onder andere de vraag waar zij aan denken bij de begrippen biodiversiteit en strokenteelt, en of dit hun keuze beïnvloedt in de supermarkt. In de focusgroepen ging ze dieper in op de vraag wat biodiversiteit met voedsel te maken heeft. En hoe de keuze voor een product uit de strokenteelt of een product dat - op welke manier dan ook - bijdraagt aan de biodiversiteit, tot stand komt. ‘We vroegen in de focusgroep ook of ze daar meer voor willen betalen’, vertelt Shen. ‘In een gesprek kunnen we dieper ingaan op beweegredenen.’

Het lijkt er volgens Shen op dat de associaties met het begrijp biodiversiteit heel breed zijn. Ze gaan van beschrijvend – planten, dieren – tot het toekennen van waarden – het gaat slecht met de biodiversiteit. Het verbaast haar niet. ‘Biodiversiteit is nogal een abstract begrip. In de jaren negentig wist zelfs nog maar een kleine veertig procent van de biologiestudenten wat het is, zo bleek uit een onderzoek destijds. Nu hoor je meer over biodiversiteit, maar het is nog steeds lastig om er de vinger op te leggen. Mensen hebben snel de associatie met “biologisch”, terwijl dat niet hetzelfde is.’ Dat het ingewikkelde materie is, geldt volgens Shen en Poortvliet zeker voor de relatie met voeding en de keuze die mensen maken in de supermarkt.

Focus op consument

De beide onderzoekers zien daarom ook de keerzijde van het verhaal dat de consument de sleutel tot verandering is. ‘Bedrijven willen graag de keuze bij de consument laten. Een populair idee, ook breder in de samenleving, is om het gedrag van consumenten te willen beïnvloeden, bijvoorbeeld door meer informatie te geven. Het gaat al snel over labels op de verpakking’, zegt Shen. ‘Maar je kunt je afvragen of je die keuze wel helemaal bij de consument moet neerleggen.’

Shen en Poortvliet maken liever onderscheid tussen de burger en de consument. Beide hebben een andere overwegingen in dit vraagstuk. Het laat zich makkelijk raden welke zaken allemaal meespelen bij de consument die voor het schap staat. Waar heb ik vandaag zin in? Hoeveel tijd heb ik om te winkelen? Hoeveel heb ik te besteden? Wat is gezond? Of simpelweg: ik kies wat ik altijd kies. Al die gedachten schreeuwen om aandacht en morgen kan het weer anders klinken in het hoofd van een consument. ‘Ook is de informatie op dat moment beperkt, want er staat nog weinig op verpakkingen over biodiversiteit. Een begrip als strokenteelt wordt niet zo makkelijk uitgelegd’, zegt Shen.

Ligt daar het probleem? Maakt informatie op de verpakking over wat strokenteelt is het verschil? Dat is nog maar de vraag. Informatie op het product heeft wel degelijk invloed als de consument daar naar zoekt en gemotiveerd is tot duurzame keuzes. Maar de consument mist ook veel, omdat die snel een keuze maakt. Poortvliet illustreert dat met een voorbeeld over mobiele telefoons. ‘Als je mij vraagt of ik in mijn smartphone liever kobalt of een ander zeldzaam metaal wil, dan zeg ik: geen idee. Ik weet wel dat ik tegen milieuvervuiling en slechte arbeidsomstandigheden ben. Welke metaal maakt me niet uit. Zo kun je het ook zien met strokenteelt en biodiversiteit.’

Keuze binnen of buiten de supermarkt?

Nog meer tekst op verpakkingen of nog een extra label, het lijkt dus niet automatisch de oplossing. De enige vorm van communicatie die waarschijnlijk wél invloed heeft, is om de link tussen natuur en voedselproductie zelf te ervaren. Shen: ‘Denk aan winkeltjes op de boerderij, moestuinen en pluktuinen. Je begrijpt dan bijvoorbeeld sneller dat we afhankelijk zijn van een gezonde bodem.’ De onderzoekers denken dat dit een krachtig middel kan zijn, maar zien ook dat het niet voor iedereen weggelegd is om op bezoek te gaan bij de boer.

De meeste consumenten maken al hun keuzes voor producten toch in de supermarkt. Daarom richt de aandacht voor verandering zich op die plek en blijft de rest van het voedselsysteem vaak buiten beschouwing. Een reactie uit de focusgroep van Shen: “Strokenteelt klinkt fantastisch, maar waarom is dat niet gangbaar? Waarom zou je als consument zelf die keuze moeten maken en meer betalen?”

Dan komen de rollen van de burger en ook de overheid om de hoek kijken. ‘De overheid kan meer sturen en de burger kan dit beïnvloeden door te stemmen. Voor een verandering in het aanbod moet namelijk de hele voedselketen van productie en verwerking veranderen.’

De rol van het wijzende vingertje

Shen en Poortvliet willen ondertussen beter begrijpen wat het overheersende verhaal over de consument teweegbrengt. De resultaten van de enquête en de focusgroepen moeten hen hierbij helpen. De volgende stap is een media-analyse, hoopt Shen. ‘Veel mensen pikken informatie over dit onderwerp op uit de media. Ik wil wel eens weten hoe er in verschillende media over biodiversiteit wordt gesproken. En ook voor wie zij welke rol zien weggelegd in dat verhaal van biodiversiteit, voedsel en de keuze van de consument.’

Julia Shen en Marijn Poortvliet zijn onderzoekers van de leerstoelgroep Strategische Communicatie. De studie uit dit verhaal is onderdeel van het Rethink Food Processing project, dat geleid wordt door Anke Janssen, onderzoeker Food Technology van Wageningen Food & Biobased Research en uitgevoerd in samenwerking met FH&CR.