Hoe fysieke cues (aspecten) in micro eetomgevingen consumptie beïnvloeden: een sociale norm verklaring

Samenvatting:

De inrichting van ons voedselaanbod geeft hints over het gedrag van anderen in die context

Onze voedselomgeving is in de afgelopen decennia enorm veranderd. Zo is het aanbod van minder gezonde en minder duurzame producten gigantisch en vaak makkelijk te verkrijgen. Tegelijkertijd lijken onze ideeën over wat we normaal of acceptabel vinden om te eten ook te zijn veranderd. In andere woorden, onze sociale normen lijken te zijn verschoven. Zo lijken we het steeds normaler te vinden om grote porties calorierijke voedingsmiddelen te consumeren. Anderzijds lijken we plantaardige alternatieven voor vlees ook steeds meer te gaan omarmen. Dit roept de vraag op of de ruimtelijke inrichting van de plekken waar we ons eten kopen en nuttigen, sociale normen communiceren die laten zien wat andere consumenten normaal of gepast vinden om te consumeren. Deze vraag staat centraal in het promotieonderzoek van Sanne Raghoebar. Uit haar onderzoek blijkt dat we het gedrag van anderen om ons heen kunnen afleiden uit de ruimtelijke inrichting van ons voedselaanbod.

Dat onze voedselomgeving een sterke invloed heeft op onze consumptie is al langere tijd bekend en meermaals aangetoond in de afgelopen decennia. Ook weten we al enige tijd dat sociale normen een grote invloed kunnen hebben op ons handelen. Zo kopiëren we bijvoorbeeld vaak het gedrag van andere mensen in onze omgeving: we gaan liever op een vol terras zitten dan een leeg terras. Het bleef echter tot voor kort onbekend of sociale normen ook overgebracht kunnen worden door de inrichting van ons voedselaanbod, zonder dat andere mensen aanwezig zijn. Raghoebar onderzocht of fysieke aspecten zoals een deksel op snoeppotten, het aantal beschikbare plantaardige alternatieven voor vlees en de portiegroottes die je geserveerd krijgt aanwijzingen kan geven over de consumptie beslissingen van andere consumenten.

Ze stelt vast dat zulke fysieke aspecten gebruikt worden om in te schatten wat andere mensen normaal en gepast vinden om te consumeren. Ook werd aangetoond dat zulke hints daadwerkelijk gebruikt kunnen worden (als hulpmiddel) om te bepalen hoeveel men consumeert. Dit terwijl men hier niet bewust van hoeft te zijn. Zo lieten de resultaten van haar onderzoek zien dat de portiegrootte die men geserveerd krijgt bepalend is voor de hoeveelheid van dat voedingsmiddel die men zelf opschept een dag later. We gebruiken deze geserveerde portiegroottes als een leidraad voor consumptie, omdat we denken dat andere  mensen dit de normale en gepaste hoeveelheid voor ons vinden om te eten.

Als we consumenten willen helpen gezonder en duurzamer te consumeren, dan moet de omgeving dit ook uitstralen. Daarom is het belangrijk om rekening te houden met de signalen die ons voedselaanbod communiceren naar consumenten bij het inrichten van onze voedselomgeving.