Champignons

Project

Verwaarding duurzame champignonteelt

Doel van het onderzoek is het verkrijgen van meer inzicht in hoe duurzame champignonteelt te verwaarden is richting de consument.

Het LEI, onderdeel van Wageningen UR, is gevraagd om te onderzoeken hoe duurzame champignonteelt te verwaarden is richting de consument. Kennis hierover en over welke affiniteit consumenten überhaupt hebben met champignons, ontbreekt vooralsnog. Zo blijkt o.a. uit de voorstudie ‘Paddestoelenbedrijf van de toekomst’ van Wageningen UR-Glastuinbouw (Van Tuijl et al., 2012), maar wordt als zeer relevant beoordeeld voor de champignonsector met het oog op zowel verduurzaming als verbetering van het bedrijfsresultaat. De kennis heeft bovendien relevantie voor het verder ontwikkelen van de meeste scenario's die in genoemde voorstudie geschetst worden.

De centrale onderzoeksvragen waren:

  • Welke spontane associaties hebben consumenten bij champignons?
  • Wat zijn achtergronden van affiniteit, aankoopgedrag en gebruik van champignons?
  • Hoeveel en wat weten consumenten over de wijze waarop champignons worden geteeld?
  • Welke associaties hebben consumenten bij duurzaam geteelde champignons? Welke van deze associaties maken champignons vooral aantrekkelijker voor consumenten? Wat zijn hiervan achtergronden?
  • Welke beelden in de communicatie over duurzaam geteelde champignons spreken consumenten aan?

Doelgroepen

De onderzoeksresultaten hebben relevantie voor zowel champignonproducenten, -verwerkers als retailers.

Resultaten

Allereerst viel op dat de geinterviewde consumenten bij de teelt van champignons vooral denken aan duurzaamheidsissues die niet op de eerste plaats worden gezien als de duurzaamheidsissues bij de champignonteelt. Te overwegen is om te communiceren over het relatief lage energiegebruik, het niet gebruiken van bestrijdingsmiddelen en de relatief duurzame verpakking (nu plastic gescheiden wordt ingezameld), omdat vooral deze verduurzaming het product champignon aantrekkelijker maakt voor consumenten. Zo is het huidige duurzame van de champignonteelt te verwaarden.

Verder wordt, met het oog op het verwaarden van het product champignons, aanbevolen om in de communicatie aan te sluiten bij de volgende hedonistische associaties bij champignons:
  • ze zijn gemakkelijk; ze kunnen namelijk overal bij, zijn snel klaar en kunnen niet mislukken
  • ze zijn gezond
  • ze zijn lekker (vooral in de vorm van tapas en champignonsoep)
  • je blijft er slank bij
Uit ander consumenten onderzoek weten we dat dit soort van associaties en motieven bij voeding meer invloed hebben op koopgedrag dan altruistische motieven, zoals duurzaamheid.

Bovendien wordt aanbevolen om, met het oog op het verwaarden van het product champignons, in de communicatie gebruik te maken van het inzicht dat o.a. plaatjes van herfst(bossen), natuur (vooral bossen), moestuinen, lekker en gezellig samen eten, vrolijke en actieve mensen (vooral vrouwen), moeders met kinderen, markten en gezonde voedingsproducten (groente) niet alleen passen bij het product champignons maar het ook aantrekkelijker maken.

Omdat champignons vooral in combinatie met tal van gerechten en ingredient worden gegeten, is, met het oog op productontwikkeling, te overwegen om pakketjes met onder andere champignons te ontwikkelen. Zo wordt het de consument makkelijker gemaakt om het product te gebruiken zoals men dat graag doet. Bij deze pakketjes is te denken is aan champignons in combinatie met: vlees(-saus), pasta(-saus), uien, knoflook en kruiden (om de champignons mee op smaak te brengen), ingredient om champignonsoep of tapas van champignons te maken, nasi/ bami pakketten, ingredient voor salades en pizza's en in combinatie met groente zoals prei, bonen, noten, paprika, aubergine, tomaten en courgette.

Een suggestie van een aantal respondenten is verder om champignons eiwitrijker te maken omdat ze dan volwaardiger als vervanger van vlees kunnen worden ingezet. Het lijkt er echter wel op dat niet iedere consument op deze toevoeging (of die van andere voedingsstoffen) zit te wachten (vanuit de behoefte aan natuurlijkheid). Tenslotte wordt aanbevolen om te toetsen in hoeverre de aanwijzingen van dit onderzoek representatief zijn. Kwalitatief onderzoek geeft namelijk hooguit indicaties van wat er leeft binnen een doelgroep.

Producten

Eindproduct is een uitgebreide Power Point die het LEI 2 keer zal toelichten aan de doelgroep en/of opdrachtgever PPO. Bovendien levert het LEI een artikel aan dat hoogstwaarschijnlijk in 2013 geplaatst zal worden in het vakblad 'Champignon'.

Aanpak en tijdspad

  1. Fase 1: Ontwikkelen aanpak en draaiboek voor kwalitatieve sessies door het LEI in samenspraak met PPO-Glastuinbouw (Bart van Tuijl, Wouter Verkerke en Silke Hemming). September-oktober 2012
  2. Fase 2: Uitvoeren kwalitatief consumentenonderzoek in de vorm van 4 semigestructureerde groepsinterviews met in totaal 32 respondenten in Amsterdam en Den Bosch. November 2012
  3. Fase 3: Rapportage. December 2012

Publicaties