Project

Denken en doen bij voedselaankoop beter verklaarbaar door Peiling Consument en voeding

Het Instrument Peiling Consument en Voedsel is ontwikkeld door Wageningen UR om perceptie (denken) en gedrag (doen) van consumenten ten aanzien van voedsel te kunnen meten en verklaren.

Hoe denken mensen over voedsel, en wat doen ze daarmee op het moment dat ze voedsel kopen?

Als je consumenten vraagt naar wat ze belangrijk vinden aan voedsel, krijg je een opsomming van uiteenlopende kwaliteiten. Maar op het moment dat een van deze consumenten in de winkel moet kiezen voor een bepaald product, maakt hij soms heel andere afwegingen. Kennis over dit denken en doen van consumenten wil opdrachtgever EL&I inzetten bij het maken van beleid gericht op vrijwillige gedragsverandering bij consumenten. Daarmee kan een impuls worden gegeven aan een meer duurzame wijze van produceren.

Zeven kwaliteiten

Het ministerie vindt 7 waarden van maatschappelijk belang bij voedsel en wil graag weten of, en in hoeverre, deze ook door consumenten van belang worden gevonden:

  • Productkwaliteit
  • Voedselveiligheid
  • Gezondheid
  • Milieu
  • Dierenwelzijn
  • Rechtvaardigheid
  • Ambachtelijkheid

Doorslaggevend

Het beeld dat de consument heeft van een voedselproduct, is het uitgangspunt voor de aankoop die hij gaat doen. Sommige eigenschappen van het product blijken veel zwaarder te wegen dan andere, zo blijkt uit de studie.

  • Gezondheid, smaak en betaalbaarheid zijn verreweg het belangrijkst bij de aankoop van voedsel.
  • Dierenwelzijn, milieu, rechtvaardigheid en ambachtelijkheid zijn nauwelijks van betekenis. Als consumenten moeten aangeven wat ze belangrijk vinden, eindigen deze waarden onderaan. Ook bij de uiteindelijke aankoop scoren ze laag. Een heel kleine groep vindt deze waarden wel belangrijk en handelt daar ook naar.

Lastige verbanden

Consumenten hebben moeite om de verschillende voedselkwaliteitswaarden van elkaar te onderscheiden. Ze zien veel verbanden tussen de voedselkwaliteitswaarden onderling, zoals: 'Als het goed is voor het milieu zal het ook wel goed voor de dieren en de eigen gezondheid zijn.'

Keurmerk in de lift

Voor het onderzoek zijn cijfers gebruikt uit 2008 en 2009. Uit deze cijfers blijkt een stijging van de aankoop van producten met een keurmerk in de productgroepen groente, fruit, vlees, vis en vleesvervangers. Het gaat om een kleine stijging van het marktaandeel, van 7 naar 8%. De groei zat vooral in producten met milieu- en diervriendelijke voedselkwaliteitswaarden. Het marktaandeel blijft echter laag, ook met deze stijging. De voedselkwaliteitswaarde gezondheid scoort aanzienlijk hoger. Ongeveer 90% van de omzet van producten met een keurmerk komt voor rekening van 'gezondheid'.

Weten is doen

Uit het onderzoek blijkt dat kennis het gedrag alleen beïnvloedt wanneer er ook interesse is. Mensen die een bepaalde waarde belangrijk zeggen te vinden, handelen daar vaak ook naar en denken er ook meer over te weten. In de praktijk blijkt deze kennis overigens niet altijd juist te zijn.

Kennis en gedrag lopen wel in de pas bij de voedselkwaliteitswaarden dierenwelzijn, rechtvaardigheid en milieu. Mensen die daarover veel zeggen te weten, handelen er ook naar bij de aankoop van voedsel.

Gedragsverandering teweegbrengen

De Peiling Consument en Voedsel heeft een aantal inzichten opgeleverd die ingezet kunnen worden om gedragsverandering bij consumenten te bewerkstelligen. Consumenten die belangstelling hebben voor bepaalde voedselkwaliteitswaarden, handelen daar vaak ook naar. Als je gedragsverandering wilt bereiken, kun je proberen die interesse bij consumenten te prikkelen. Inhaken op het onbewuste en het pad van de verleiding kan ook leiden tot verandering in denken en doen, aldus de onderzoekers.

Links: