LEI begeleidt Gipmans Planten bij ontwikkeling marktgericht concept

Gipmans Planten in Venlo werd groot door de opkweek van groenteplanten voor de professionele tuinbouw. En nog steeds is dit één van de belangrijkste pijlers onder het bedrijf, dat inmiddels veertig jaar bestaat, ruim vijftig hectare productiekassen telt en hoort tot Europa’s meest toonaangevende plantenkwekerijen. “Een andere belangrijke tak is de levering van kruiden richting de retail; deze activiteit is ondergebracht binnen ons bedrijf Especia”, vertelt Sjoerd Jochems, die binnen Gipmans verantwoordelijk is voor de marketing en communicatie.
Het draait bij Gipmans echter niet alleen om productie; het bedrijf focust ook op innovatie. In dit kader begon Gipmans enkele jaren geleden, op verzoek van een retailketen, met de teelt van sla op water. “Dit vergt veel specifieke kennis en kunde. Toen we ons de teelt op water eigen hadden gemaakt, rees de vraag of we hier wellicht meer mee zouden kunnen. Was het bijvoorbeeld mogelijk om deze expertise te vermarkten, of op de een of andere manier in te zetten op andere afdelingen binnen ons bedrijf?”

George Clooney als trigger

Deze specifieke vraag vormde het beginpunt van een traject waarbij LEI Wageningen UR het bedrijf Gipmans op weg hielp naar een meer marktgerichte werkwijze. Dit gebeurde in het kader van het LEI-onderzoeksprogramma ‘Marktgericht Ondernemen’. “We hoopten dat Jos Verstegen en Bart Doorneweert ons met behulp van de LEI Business Innovation Approach nieuwe inzichten zouden geven en nieuwe mogelijkheden zouden laten zien met betrekking tot de teelt op water”, schetst Jochems de verwachtingen.
Al snel nam het traject echter een hele andere wending. Het voorbeeld van het businessmodel van Nespresso, met George Clooney als boegbeeld, bracht deze bal aan het rollen. “Als Nespresso-ambassadeur heeft Clooney het voor elkaar gekregen dat mensen wereldwijd 600 procent meer zijn gaan uitgeven aan koffie. Van een commodity product is koffie tot een luxeproduct geworden, en dat puur en alleen door focus op kwaliteit, service en beleving”, geeft Jochems aan. “Wat mij met name triggerde was het feit dat de Nespresso-cups een grote gelijkenis vertonen met de sprouts, een soort van plugs, waarin wij onze groenteplanten opkweken. Zo ontstond het idee om zelf een online verkoopconcept te gaan ontwikkelen voor de consument. Verkoop via internet is immers enorm in opmars. Als Gipmans waren we nog niet actief in deze markt, maar we wilden hier wel graag ervaring in opdoen en de consument beter leren kennen.”

Met vallen en opstaan

In minder dan een jaar werd het Sprout of the Box-concept uitgedacht en ontwikkeld. Via de website www.sproutofthebox.com, die eind april live ging, kunnen consumenten online een speciale mix van jonge groenteplanten bestellen. Deze wordt de volgende werkdag thuisbezorgd in een speciaal ontworpen doosje. Met dit concept wil Gipmans inspringen op de trend van moestuinieren en urban farming en meegaan in de opmars van online shopping. Naast de moestuinplantjes valt ook een potkruidenlijn voor de horeca binnen het concept. “Bij de ontwikkeling van het concept hebben we ons steeds gespiegeld aan Nespresso: we zetten in op topkwaliteit, in combinatie met het bieden van beleving. Daarom ziet het pakketje dat de consument ontvangt er bijvoorbeeld superstrak uit. Het moet een cadeautje zijn; alles moet kloppen.”
Deze insteek plaatste Gipmans meteen ook voor een grote uitdaging: de interne organisatie was namelijk niet ingericht op het leveren van kleine aantallen. “Heel zwart-wit gesteld: op het moment dat je hier veertig vrachtwagens basilicum bestelt, is dat geen enkel probleem. Maar wil je de
volgende dag vier pakketjes met achttien verschillende plantjes ontvangen, dan ontstaat er ‘paniek’. Intern vergde de opzet van het Sprout of the Box-concept dan ook een ommezwaai. En nog steeds; dit gaat met vallen en opstaan. Voor dit specifieke concept moeten we afstappen van het denken in grote aantallen, maar intern meer kwaliteitsgericht gaan denken, trots zijn op ons product en dit ook uitdragen. Op deze manier kom je in een markt waar het draait om service en kwaliteit, in plaats van de kostprijs. En hierdoor kun je ook meer voor een product vragen, en een extra verdienmodel creëren. Dat biedt toekomstperspectief.”

Spiegel voorhouden

Voor Jochems was de begeleiding door het LEI van grote waarde, geeft hij aan. Niet alleen omdat de LEI-onderzoekers hem op het spoor zetten van het ‘Sprout of the box-concept’, maar vooral doordat zij de mensen van Gipmans continu een spiegel voorhielden. “Bij elke stap die we zetten, stelden Jos en Bart kritische vragen. Zit de consument hierop te wachten? Welke oplossing bied je hem? Is dit de juiste prijs? Op deze manier werden wij getriggerd om verder te denken, bewuste en gefundeerde keuzes te maken. Daarbij: vreemde ogen dwingen. De afspraken met de LEI-onderzoekers motiveerden ons om met zaken aan de slag te gaan, waren een stok achter de deur. Zonder deze begeleiding was deze innovatie waarschijnlijk in de kiem gesmoord door de drukte van alledag.”

Veel in de pijplijn

Tot nu toe loopt het op de Sprout of the Box-site nog geen storm, wat bestellingen betreft. Jochems beseft echter dat het tijd kost om dergelijke concepten in de markt te zetten. “Dat hebben we ook ingecalculeerd. En natuurlijk: het is echt wel de bedoeling dat het concept geld gaat opleveren. Maar de belangrijkste winst hebben we al binnen, en dat is dat we veel meer vanuit de consument zijn gaan denken en meer focussen op kwaliteit, service en beleving in plaats van op kwantiteit. Dit helpt ons om mee te gaan in nieuwe marktontwikkelingen en biedt kansen voor andere onderdelen van ons bedrijf. Daar zijn we al volop mee bezig; er zit heel wat in de pijplijn.”

Kader

‘Nieuwe businessmodellen ontstaan niet achter de tekentafel’
Gipmans Planten ervoer aan den lijve dat het lastig is om je als ondernemer ‘los te weken’ van de waan van alledag en tijd in te ruimen voor innovatie. Iets dat herkenbaar is voor veel ondernemers, zo bleek tijdens de bijeenkomst ‘Marktgericht Ondernemen’, die LEI Wageningen UR op 21 april jongstleden organiseerde in Ochten. Diverse aanwezige ondernemers en stakeholders schaarden zich achter de prikkelende stelling dat alleen jongeren of vrouwen een succesvolle marktinnovatie in de tuinbouw kunnen introduceren, om de eenvoudige reden dat zij vaak meer afstand hebben tot het bedrijf en minder diep in de materie zitten. Tijdens de sessie, waar ondernemers en stakeholders elkaar informeerden en inspireerden, bleek ook dat ‘anders denken en doen’ noodzakelijk is om nieuwe concepten succesvol in de markt te zetten. ‘Begin klein en laat je idee groeien’ was een ander geluid dat in de bijeenkomst naar voren kwam. “Dit sluit goed aan bij het Sprout of the Box-concept”, zegt onderzoeker Gerben Splinter van LEI Wageningen UR. “Net zoals Nespresso vele jaren nodig had om tot een succesvol businessmodel te komen, zo zal ook Sprout of the Box zich de komende jaren moeten doorontwikkelen. Dit moet uiteindelijk leiden tot het juiste product voor het juiste klantensegment; dit is een kwestie van ‘learning by doing’. Nieuwe businessmodellen ontstaan nu eenmaal niet achter de tekentafel. Niet bij Nespresso, en ook niet bij Gipmans.”