Groentetelers krijgen zicht op de klant
Groentetelers en handelaren voelen zich vaak machteloos tegenover de groeiende macht van de grootwinkelbedrijven. Die dicteren de prijzen en zetten voor hun gevoel vooral in op een anoniem massaproduct.
Om toch nog wat te verdienen doen de telers hun uiterste best om nóg efficiënter te produceren en een net iets betere kwaliteit te leveren dan de collega-teler. Het enige effect is dat de prijzen nog verder onder druk komen te staan. De voordelen komen steeds op een ander z’n bord liggen.
Hoe komen de telers en handelaren daaruit? Hoe komen ze tot goede, nieuwe initiateven waar ze wel iets aan verdienen? Ondernemers die daar stappen in zetten, merken dat het lastig is.
Zoals de paprikateler. Hij heeft fors geïnvesteerd in energiezuinige teelt en wil daarmee een duurzaam én betaalbare paprika in de markt zetten. Zijn reguliere afnemer vond dat een goed idee. Uiteindelijk blijkt dat de afnemer niet direct in staat is zijn product apart af te zetten. De duurdere paprika gaat mee in de lage bulkprijs. Als de teler niet snel ook een andere afzet vindt, houdt zijn bedrijf het mogelijk niet vol.
Of de telersvereniging van tomatentelers. De telers willen meer zijn dan een studieclub en gaan werken als betrouwbare leverancier van kwaliteitstomaten. Onderscheidend zijn en preferred supplier worden. Daar gaat het ze om. Hoe doen ze dat?
En neem het samenwerkingsverband van champignontelers. Zij onderscheiden zich in de markt op duurzaamheid, maar krijgen daar onvoldoende meerwaarde voor. Ze vragen zich af of en hoe ze hun product op de markt kunnen zetten als smaakvol, gemakkelijk en met service.
Ook is er de tomatenteler. Hij teelt een kwalitatief goed product waar hij een goede prijs voor krijgt. Maar een klein deel van zijn product heeft onvoldoende kwaliteit om tegen de hoge prijs te verkopen. Daarom heeft hij samen met de leverancier een droogmachine ontwikkeld om dat deel van zijn productie apart in de markt te zetten. Maar hoe krijgt hij dat voor elkaar, tegen een goede prijs?
HET BIA-traject
LEI Wageningen UR begeleidt de ondernemers, individueel of als groep, met de LEI Business Innovation Approach. Daarmee zetten de ondernemers voor hun eigen bedrijf concrete stappen om wel meer te gaan verdienen.
Deze begeleiding is op initiatief van de Stichting versterking Afzetpositie Producenten van glasgroenten, STAP. Die stimuleert groentetelers om meer marktgericht te ondernemen.
Het traject leidt tot waardevolle inzichten. Inzichten die de glastuinder in beweging zetten om een nieuwe weg in te slaan. Soms gaat hij die weg al daadwerkelijk in, soms zijn de wegen zo nieuw dat er nog wat stappen nodig zijn. Het gebeurt ook dat de tuinder het besluit neemt dat het verstandiger is om te stoppen met het zoeken naar nieuwe mogelijkheden.
Inzichten en resultaten
- De tomatenteler die een deel van zijn tomaten droogt, realiseert zich dat de markt voor gedroogde tomaat een andere markt is dan hij gewend is. Hij gaat zich verdiepen in deze markt;
- Een grote afzetorganisatie stuurt haar verkoper op cursus, zodat deze beter toegerust is om de mogelijkheden voor afzet van producten in de markt te vinden;
- Een ondernemer komt in actie. Hij bleef zich afvragen of hij eerst op de potentiële klant zou afstappen of eerst scherper zou formuleren wat hij in de markt wilde zetten. Uiteindelijk realiseert hij zich dat het tegelijk kan, waardoor hij daadwerkelijk stappen zet;
- Tomatentelers ontdekken dat ze gewoon kunnen beginnen met experimenteren met een nieuw product. Ze willen met een supermarkt afspreken dat het nieuwe product een tijd in de winkel ligt Zo ontvangen zij waardevolle informatie over wat de consument van het product vindt, waarna ze het product verder kunnen verfijnen;
- De groep champignontelers realiseert zich dat ze hun duurzame product af moeten zetten bij restaurants en horeca. Dan kunnen ze een meerprijs ontvangen, wat bij grote supermarkten niet zal lukken.
Hoe komt deze beweging tot stand?
De glastuinder:
- krijgt een stok achter de deur om stappen te zetten;
- ontdekt waar hij met zijn bedrijf op dit moment staat en of zijn huidige businessmodel hem helpt om zijn bedrijf te blijven voortzetten;
- verwoordt de toekomstvisie die bij hem en zijn bedrijf past;
- wordt zich bewust van wat nodig is om tot echte marktinnovatie te komen;
- leert de zwaktes en sterktes herkennen van zijn huidige business;
- treedt buiten vertrouwde kaders, wat ruimte geeft voor verfrissende ideeën;
- doet nieuwe ideeën op waarmee hij zijn product extra waarde geeft;
- ontdekt welk marktsegment bij zijn producten past;
- leert de behoeftes van de klant kennen;
- experimenteert met verschillende nieuwe ideeën, zodat hij weet wat de consument het beste aanspreekt;
- kiest voor een nieuwe aanpak van zijn bedrijf, waarmee hij zijn unieke waarde creëert.
Wat betekent de LEI Business Innovation Approach voor de individuele ondernemer?
We denken veel te veel vanuit onszelf. We moeten veel meer denken vanuit onze klant: wat wil die horen?
Onze reguliere afnemer moet vele belangen dienen. Die kan vooral bulk afzetten, daar is zijn afzet op gericht. Dus een aparte stroom voor ons product is lastig voor hem.
Door alle vragen die de experts van de LEI Business Innovation Approach stellen, kijk ik nu anders naar mijn probleem. Ik weet nu beter wat de klant wil.
Mijn idee voor een andere aanpak, is een goed idee. Ook al zeggen allerlei partijen dat mijn plan echt niet kan. Alleen moet ik de afzet anders organiseren. Ik weet nog niet hoe, maar dat komt wel.
Klik voor meer informatie over vergelijkbare trajecten in de bollenteelt, met veehouders of in het buitenland.