Van traditionele vragenlijsten naar online onderzoek
Mobiele telefoons en online communities bieden nieuwe kansen voor onderzoek naar gedrag van consumenten, waarin consumenten zelf een veel actievere rol krijgen.
Veel consumentenonderzoek werkt met vragenlijsten. Maar dit levert niet altijd een betrouwbaar antwoord op. Wie bijvoorbeeld in een vragenlijst zegt best wat meer geld voor een duurzaam product over te hebben, blijkt in de winkel toch voor de goedkoopste variant te kiezen.
Online community
Beter werkt onderzoek via een online community. Daarin kunnen onderzoekers volgen hoe consumenten praten over producten. Voor consumenten is het een leuke manier om informatie te delen over hun aankoopkeuzes. Door de opzet van het platform, is het tegelijkertijd voor wetenschappers een betrouwbare bron van data.
FoodProfiler
Een voorbeeld is de FoodProfiler. Dat is een app waarin consumenten op regelmatige tijden bijhouden wat ze eten en drinken en daarbij tips krijgen voor gezonde voeding. Marleen Onwezen, sociaal psycholoog bij Wageningen Economic Research, werkte eerder aan FoodProfiler en wil een vergelijkbaar platform opzetten voor keuzes van consumenten in de supermarkt. Onwezen: ‘De mobiele telefoon biedt veel mogelijkheden om data van klanten te krijgen, bijvoorbeeld via twitter. Dit onderzoek staat dichter bij de consument dan vragenlijsten, we kunnen het gaandeweg aanpassen aan de wensen van consumenten of klanten.’
Virtuele supermarkt
In eerder onderzoek konden klanten bloemen kopen in nagebootste bloemenschappen die ze via een virtual reality bril te zien kregen, gebaseerd op foto’s van echte bloemenschappen. Een emotionele tekst bij de bloemen bleek klanten aan te spreken. Klanten hadden, anders dan de aanname van veel winkeliers, geen behoefte aan een heel ruime keuze.
Met een virtuele supermarkt wil Onwezen onderzoek gaan doen voor opdrachtgevers die meer willen weten over voedselkeuzes in de supermarkt.
We kunnen meten of de presentatie keuzes beïnvloed. Kopen mensen bijvoorbeeld meer duurzame rijst als die in een apart vak staat, of juist als die direct naast de gewone rijst staat? Maakt het uit als het percentage klanten dat al eerder een duurzaam product kocht er bij staat?
Living Lab
Onwezen werkt aan dit soort onderzoek samen met Hans van Trijp, hoogleraar marktkunde en consumentengedrag bij Wageningen Universiteit. Ze komen bijeen in het Wageningen Living Lab over gedragsverandering, een netwerk van onderzoekers binnen Wageningen University & Research. ‘De samenwerking met Van Trijp biedt verdieping’, zegt Onwezen. ‘Online onderzoek gaat heel groot worden en dat is interessant voor retailers en voor beleidsmakers. De data ligt voor het oprapen. Maar je moet het wel goed doen.’