Living lab over gedragsverandering

Gedragsverandering van consumenten of producenten is de sleutel tot veel grote vraagstukken in de wereld – van gezonde en voldoende voeding tot klimaatverandering. Het WUR living lab over gedragsverandering investeert in nieuwe manieren om gedrag te begrijpen en te veranderen.

Gedragsverandering en gedragsbeïnvloeding speelt een belangrijke rol in de grote vraagstukken waar de wereld voor staat, zoals de Sustainable Development Goals.

Ruerd Ruben, onderzoek coördinator bij Wageningen Economic Research

Living lab is een nieuwe onderzoeksaanpak waar niet alleen gebruik wordt gemaakt van een labomgeving, maar gedragsinzichten in een multidisciplinaire aanpak in ‘real life’-situaties met ‘echte mensen’ worden getest. WUR gebruikt deze methode bijvoorbeeld voor gedragsonderzoek naar voeding en klimaatverandering.

Mensen maken niet altijd rationele economische keuzes. Ook sociale normen en emoties spelen een rol in gedrag. Als consumenten bijvoorbeeld zien dat andere klanten veel gezonde artikelen kopen, gaan ze dat zelf ook doen. Ander voorbeeld: boeren in ontwikkelingslanden zullen nieuwe technologie mijden, als ze de risico’s daarvan niet kunnen overzien.

Gedrag staat centraal

Wageningen University & Research investeert daarom in nieuwe methoden uit de economie om gedragsreacties te onderzoeken, die bestaande economisch modellen kunnen aanvullen. Want gedrag is misschien niet altijd rationeel, maar daarmee nog niet onbegrijpelijk of onvoorspelbaar. Met de nieuwe inzichten in (consumenten)gedrag kunnen bedrijven efficiënter werken en overheden slimmer en meer gericht beleid maken. Ruben: 'Heel veel problemen zijn efficiënter aan te pakken door gedrag te beïnvloeden, dan door regels op te leggen of prijzen te veranderen.' Economische prikkels, zoals bijvoorbeeld milieuvriendelijker gedrag afdwingen door een hogeren prijs op milieuvervuiling, werken niet altijd.

WUR living lab over gedragsverandering

De gedragseconomen van Wageningen University & Research hebben zich verenigd in het WUR living lab over gedragsverandering. Onderzoekers in dit netwerk krijgen extra tijd om kennis te verdiepen en ervaringen uit te wisselen. Want de drijfveren van menselijk gedrag komen overeen, of het nou om schoolkinderen in Zuid Afrika of vissers op zee gaat. Samen ontwikkelen de onderzoekers nieuwe methodes en producten voor klanten, bijvoorbeeld een game waarin de impact van een interventie op consumenten, producenten en de retail gesimuleerd kan worden. Het WUR living lab bundelt de toegepaste en meer fundamentele kennis die er binnen de WUR is over gedragseconomie.

Integrale kijk op problemen

Onderzoekers in het WUR living lab, zegt Ruerd Ruben, passen het onderzoek gaandeweg aan als de opgedane inzichten daarom vragen, of als de opdrachtgever nieuwe vragen heeft. Onderzoekers durven zich te laten beïnvloeden door inzichten uit andere disciplines en ervaringen uit de praktijk. En er wordt tegelijkertijd aan korte en lange termijn oplossingen gewerkt. ‘We krijgen de kans om veelbelovende ideeën en innovaties uit te werken’, voegt Marleen Onwezen toe, onderzoeker consumentengedrag.

Door samen te werken kunnen we complexere problemen aanpakken met een meer integrale kijk op de hele keten van productie tot consumptie. Zo begrijpen we beter op welk niveau je welke interventie moet kiezen om gedrag te veranderen.

Marleen Onwezen, onderzoeker consumentengedrag

Samenwerken aan gedragsverandering: wat biedt Wageningen University & Research

Toegepast onderzoek: inzicht in consumentengedrag bij aankoop van voeding en inzicht in eetgedrag
Fundamenteel onderzoek: wat zijn de sociale processen die een rol spelen bij gedragsverandering en gedragsbeïnvloeding?
Opleidingen: diverse bachelors en masters op het gebied van consumentengedrag, gedragseconomie en beïnvloeding