Accepteert de consument uw nieuwe technologie?

Tijdens een workshop eind 2013 werden de tussentijdse resultaten van het project “Consumentenrespons op nieuwe technologieën” gedeeld. “De resultaten laten zien dat de acceptatie van nieuwe technologie door consumenten hangt sterk samen met de perceptie van natuurlijkheid en nieuwheid.” Zo stelt projectleider Amber Ronteltap.

Consument bepaalt

Veel nieuwe technologieën worden ontwikkeld teneinde de samenleving te verduurzamen. Ook al lijken de verbeteringen in de ogen van de onderzoeker of het bedrijfsleven een enorme vooruitgang, een consument kan daar een hele andere mening over hebben. En consumenten bepalen uiteindelijk hoe acceptabel nieuwe technologieën zijn door producten die ermee gemaakt zijn te kopen, laten liggen of boycotten.

Technologiekenmerken waar de consument op reageert

Een belangrijk doel van dit project was om kenmerken te identificeren die van belang zijn voor de reactie van consumenten op nieuwe technologische toegepassingen in het agrifood domein. Aan de hand van bestaande voorbeelden zijn vijf technologiekenmerken geselecteerd: natuurlijkheid, nieuwheid, plaats in het productieproces (grijpt de nieuwe technologie in op het product zelf of wordt deze ingezet in het productieproces), toepassingsgebied (voedsel of niet-voedselproducten) en eigenaarschap (is de technologie in handen van één partij, of is hij vrij beschikbaar).

Door deze kenmerken met elkaar te combineren zijn beschrijvingen gemaakt van verschillende, fictieve, technologieën. Deze zijn ter beoordeling voorgelegd aan een representatieve groep van 745 consumenten. Zij gaven een positiever oordeel naarmate de technologie ‘nieuwer’ en ’natuurlijker’ was; dit werd geassocieerd met nuttig en minder risicovol. Het toepassen van een technologie op voedselproducten vond men nuttiger dan op niet-voedselproducten, maar ook risicovoller. En toepassing van technologieën in het productieproces kwamen in het onderzoek positiever uit de bus (minder risicovol) dan toepassing op het product zelf. Technologieën die alleen beschikbaar zijn voor de marktleider werden beoordeeld als nuttiger en positiever, dan diegene die vrij beschikbaar zijn. Dit lijkt samen te hangen met een groter vertrouwen in de competentie en reguleerbaarheid wanneer de technologie bij één enkel bedrijf wordt toegepast.

Actuele voorbeelden langs de maatlat

De resultaten voor de fictieve technologieën zijn aan de realiteit getoetst in een tweede studie met 440 andere consumenten. Hierbij zijn dezelfde vragen gesteld maar dan over bestaande nieuwe technologieën, te weten Teelt-de-Grond-Uit en genetische modificatie van planten. Ook uit deze studie kwam duidelijk naar voren dat de perceptie van natuurlijkheid en nieuwheid bijdraagt aan een positieve houding tegenover de nieuwe technologieën. De consumenten zagen de technologie ook liever toegepast in het productieproces dan in het product zelf. Het maakte hierbij niet uit of het ging om voedsel of niet-voedsel producten, of wie de eigenaar van de technologie was (één bedrijf of vrij beschikbaar).

Een model voor bedrijven

In dit project is een model ontwikkeld om de consumentenrespons op nieuwe technologieën te meten. Dit instrument is gebaseerd op wetenschappelijke theorieën over acceptatie van innovaties (zie artikel). Het kan partijen die nieuwe technologieën ontwikkelen een afwegingskader bieden om het maatschappelijk draagvlak in te schatten. In 2014 wordt verder gewerkt aan dit instrument en de implementatie ervan.

Nano-technologie en ééndagshaantjes

Natuurwetenschappers en sociaalwetenschappers van Wageningen UR werken samen om de consumentenrespons rond nieuwe technologische ontwikkelingen vroegtijdig te kunnen meten. In een workshop werden bovengenoemde resultaten gedeeld met onderzoekers die betrokken zijn bij de ontwikkeling van nieuwe technologieën en onderzoekers die zich bezighouden met consumentengedrag. Aan de hand van twee andere actuele voorbeelden, nanotechnologie en het gebruik van genetische modificatie voor het doden van ééndagshaantjes, hebben de deelnemers gediscussieerd over het belang van consumentenrespons, en de methoden om deze respons te meten en te betrekken in de technologieontwikkeling. Dit kan bijvoorbeeld door de kennis over consumentenrespons op te nemen in onderwijsprogramma’s voor technologie-ontwikkelaars.

Meer weten over dit model? Neem dan contact op met projectleider Amber Ronteltap.