Nieuws

We moeten duurzamer gaan eten; maar hoe?

Gepubliceerd op
29 december 2015

ONDERZOEK – We eten meer vlees en bewerkte producten dan ooit tevoren. Ons voedsel wordt vanuit de hele wereld ingevlogen en het supermarktassortiment blijft groeien. Deze luxe gaat ook gepaard met nadelen: onze huidige eetpatronen zijn hierdoor ongezond en niet duurzaam. Hoe stimuleer je mensen om duurzamer te gaan eten? Muriel Verain (LEI Wageningen UR) deed onderzoek naar consumentengedrag en duurzame eetpatronen. Want om consumenten aan de duurzame kost te krijgen, moeten we ze eerst beter begrijpen.

Bron: OneWorld Research

Op duurzaamheid gerichte consumenten zijn zich weliswaar bewust van de verschillende dimensies van duurzaamheid (bijvoorbeeld van het verschil tussen lokaal geproduceerd en Fair Trade-voedsel), maar deze verschillende dimensies blijken geen afzonderlijke motivaties te vormen in de aanschaf van producten: in de praktijk vormt het containerbegrip ‘duurzaam’ de aanleiding om bepaalde etenswaren aan te schaffen. Dit impliceert volgens Verain dat de promotie van onder andere biologische producten, Fair Trade-producten en diervriendelijke producten veralgemeniseerd kan worden; bijvoorbeeld via de ontwikkeling van een overkoepelend duurzaamheidslabel.

Verschillende typen consumenten

Om consumenten ervan te overtuigen om duurzamer te gaan eten, is het belangrijk om inzicht te krijgen in verschillende soorten consumenten. Je kunt niet elke consument op dezelfde wijze benaderen, benadrukt Verain. Ze onderscheidt daarom verschillende consumentensegmenten (verschillende consumentengroepen), gebaseerd op enquêtes die ze uitzette onder representatieve groepen Nederlanders. Op basis van de resultaten maakt Verain bijvoorbeeld onderscheid tussen enerzijds duurzame consumenten die ervoor kiezen om niet-duurzame producten te mijden en anderzijds duurzame consumenten die bewust zoeken naar duurzame alternatieven voor niet-duurzame producten. De eerste groep zal bijvoorbeeld eerder kiezen voor een overwegend vegetarisch of veganistisch eetpatroon, terwijl de tweede groep eerder zal kiezen voor vlees met een biologisch keurmerk.

Onderzoeksmethoden

Verain’s onderzoek bestaat uit een literatuurstudie naar bestaande segmentatiestudies (studies waarbij een populatie wordt onderverdeeld in verschillende groepen op basis van bepaalde kenmerken, waardoor er segmenten ontstaan die van elkaar verschillen op relevante vlakken) gevolgd door vier empirische studies waarin ze verschillende consumentensegmenten identificeert op basis van hun houding ten opzichte van duurzaam voedsel. Bij het identificeren van deze segmenten maakte Verain gebruik van enquêtes.

Verschillende benaderingen

Dat verschillende consumentengroepen ook daadwerkelijk verschillende benaderingen nodig hebben, blijkt uit een experiment. In een interventie werden gezondheidsargumenten en duurzaamheidsargumenten gecombineerd om duurzaam voedsel te promoten. Uit de resultaten bleek dat deze interventie de duurzame intenties van duurzame consumenten versterkte, maar geen invloed had op de intenties van consumenten die zich nauwelijks met duurzaamheid bezighouden. Kortom: er zijn verschillende strategieën nodig om consumenten te overtuigen van het belang van een duurzamer eetpatroon. Voor de duurzame groep blijkt informatieverstrekking bijvoorbeeld een goede strategie, terwijl voor andere groepen eerder gedacht moet worden aan aangescherpte wet- of regelgeving of aan het aantrekkelijker maken van de duurzame keuze.

Meer weten over duurzaam gedrag van Nederlanders?

Kaleidos Research doet jaarlijks onderzoek naar Nederlandse jongeren en duurzaamheid. Dit jaar is er extra aandacht voor de verhouding jongens-meisjes en voor de houding van jongeren ten opzichte van de natuur. Het onderzoek ‘Jongeren en de Wereld: 2015’ vind je hier. Begin 2016 volgt de publicatie ‘Nederlanders en de Wereld’, met daarin nog veel meer bevindingen over Nederlanders en duurzaamheid.

‘Lekker en betaalbaar’ nog steeds het belangrijkst

Duurzame voedselconsumptie levert voor consumenten vaak een dilemma op, benadrukt Verain. De collectieve lange termijn-voordelen van duurzame consumptie (zoals een voordelige invloed op het klimaat) lijken in de beleving van de consument te botsen met individuele korte termijn-motieven. Prijs en smaak blijken toch meestal doorslaggevende factoren in de keuze voor een bepaald product, zélfs onder duurzame types. De intentie om duurzaam te consumeren is er dus wel, maar toch kiezen we vaak voor de weg die de meeste voldoening oplevert op de korte termijn. Bij het promoten van een duurzaam eetpatroon moeten de betaalbaarheid en smaak van voedsel dan ook sterk worden meegewogen.