Project

Nudge-project

Consumenten vertonen irrationeel gedrag. ‘Nudging’ maakt gebruik van deze irrationaliteit en beïnvloedt individueel gedrag zonder gebruik te maken van de traditionele beleidsinstrumenten zoals wet en regelgeving, belastingen, subsidies en bewustwordingscampagnes. Bij ‘nudging’ gaat het om consumenten een duwtje – een ‘nudge’ – in de goede richting te geven bij het kiezen voor duurzame en gezonde producten, zonder hierbij de keuzevrijheid te beperken, maar door een omgeving te creëren waarin mensen de juiste keuzes maken. Voorbeelden van ‘nudging’ zijn het gebruik van sociale normen (bijvoorbeeld ‘90% van de mensen eet 2 stuks fruit per dag’ heeft naar alle waarschijnlijkheid meer effect dan de reguliere boodschap ‘Eet 2 stuks fruit per dag’) en het opnemen van gezondere producten in de standaardmenu’s van een restaurant (mensen kiezen de standaard omdat ze geen tijd of zin hebben zich te verdiepen in de alternatieven).

Doelstelling

In deze studie zal bijzondere aandacht zijn voor de merites van nudging zowel in theoretische opzichten als in praktische situaties. Voor wat de theorie betreft zullen we bijzondere aandacht hebben voor de wetenschappelijke onderbouwing van nudging: welke betekenis heeft nudging en hoe los of vast verhoudt nudging zich tot andere concepten en methodieken? Meer praktijkgericht zal er nadrukkelijk bij worden stilgestaan hoe realistisch en functioneel het is om een bepaalde nudge generiek van toepassing te achten op consumenten en de keuzes die ze maken. Zijn nudges te ‘finetunen’ zodanig dat hun effectiviteit wordt vergroot?

Werkwijze

Uitvoeren van een veldexperiment in een real life omgeving (supermarkt) waarin we de invloed van positionering van eieren in het zgn. tussensegment op keuzegedrag van consument bestuderen.

Daarnaast een workshop, georganiseerd in samenwerking met LEI, om samen met bedrijfspartijen de kansrijke toepassingen van nudging in de praktijk te verkennen. Deelnemers waren managers afkomstig uit retail, catering, zorg en overheid, die de vraag naar duurzaam of gezond eten willen bevorderen.

Resultaten

Nudging kent verschillende beperkingen. Zo blijft veelal impliciet op welke gedragsprincipes en –mechanismen uit (psychologische) studies nudges gebaseerd dan wel geïnspireerd zijn. Het is problematisch aan nudges dat ze gedefinieerd worden als ‘duwtjes in de goede richting’ zonder dat uitgewerkt wordt wat die goede richting behelst. Belangrijke bijdrage van nudging is dat het gebruikmaakt van de omgeving om gedrag te veranderen. Het individuele perspectief op gedrag wordt hierdoor overstegen. Betekenisvol aan nudging is ook dat deze benadering ruimte geeft aan interventie zonder dat betrokken actoren worden afgeschrikt door harde dwang of manipulatie omdat nudging om zachte vormen gaat.

Uit het experimentele onderzoek in de virtuele supermarkt blijkt wanneer de nudge is dat tussensegment vlees (1 ster) in het schap wordt ingebracht, dat zich een significante afname van reguliere verkochte vleesproducten voordoet, maar geen significante afname van biologische producten (3 sterrenvlees). Dat betekent dat mensen dus "upgraden" van regulier naar tussensegment, i.p.v. dat de biologische kopers downgraden. Veranderingen in het schap brengen verandering in de keuzes die consumenten maken.    

  • Workshopverslag inclusief identificatie van enkele mogelijk in de praktijk verder te onderzoeken nudging strategieën;
  • Wetenschappelijke publicatie op basis van veldexperiment ‘tussensegment eieren’ (nog te publiceren).
  • Artikel Nieuwsbrief FBR/Restaurant van de Toekomst (nog te verschijnen).

Publicaties