Project

De rol van identiteit en cultuur bij de keuze voor (on)gezonde voeding

Demografische kenmerken zijn geen goede voorspellers voor de interesse van consumenten in voedselproducten.

Cultuur en identiteit zijn méér bepalend voor (on)gezonde voedselkeuzes. Via het project Cultuur en identiteit in de voedselketen draagt het LEI haar kennis op dit terrein actief uit bij overheidsfunctionarissen en wetenschappers.

De doelstellingen van het project Cultuur en identiteit in de voedselketen zijn:

  • Vergroten van de wetenschappelijke exposure van de kennis die het LEI heeft over de rol van cultuur- en identiteitsaspecten bij (on)gezond voedselkeuzegedrag bij consumenten en in de voedselketen;
  • Vergroten van de bekendheid van de rol van cultuur- en identiteitsaspecten bij (on)gezond voedselkeuzegedrag bij overheid en bedrijfsleven.

Biologische producten

In de eerste fase van het project is onderzocht welke factoren bepalen of mensen nieuwe biologische producten kopen. Vijfduizend mensen in Nederland, de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland die via online panels vragenlijsten invulden over dit thema, zorgden voor de vulling van een dataset. Een analyse ervan maakt een marktsegmentatie mogelijk. Niet naar gebruikelijke demografische factoren, maar naar cultuur- en identiteitskenmerken. Want die blijken het meest bepalend. Gedragswetenschapper Jos Bartels van het LEI: “We zijn groepsdieren. Groepsgedrag bepaalt veel sterker of we interesse hebben in een nieuw product dan individuele kenmerken.”

Voedingskeuzes

Een belangrijk verklarend cultuuraspect is iemands houding ten opzichte van voeding. Wie voeding ziet als genot maakt andere voedingskeuzes dan iemand die eten als 'noodzakelijk kwaad' beschouwt. Daarnaast speelt sociale identificatie een grote rol. Mensen die zich kunnen identificeren met het beeld dat zij hebben van hoe een consument van een bepaald product eruitziet, is eerder geneigd dat product ook aan te schaffen.  

Uit dergelijke onderzoeksuitkomsten vloeit voort dat biologische producenten hun marketinginspanning zorgvuldig af moeten stemmen op de (culturele en sociale) betrokkenheid van een bepaalde doelgroep. Bij een erg betrokken doelgroep komt het eropaan het gedrag te bevestigen, een 'gemiddeld' betrokken doelgroep moet verleid worden. En, misschien wel de belangrijkste conclusie: investeer niet in een niet-betrokken doelgroep. De kans op succes bij die doelgroep is minimaal.

Ketenvraagstukken

De analyse van de dataset is vertaald in een marktsegmentatie waarbij samenhangende combinaties van consumentengedrag, sociale identificatie en culturele aspecten van voedingsconsumptie uitgewerkt zijn in een marketingstrategie voor leveranciers. De data uit het internationale panelonderzoek worden nu verder uitgewerkt in wetenschappelijke output. Daarbij wordt er een link gelegd tussen enerzijds eindgebruikers en de voedingsketen en anderzijds tussen ketenpartijen onderling. Via een workshop voor overheden en bedrijven die zich bezighouden met consumenten en ketenvraagstukken, kan de kennis worden gedeeld. Dat is belangrijk, want wie  gezondere of meer duurzame voeding nastreeft, kan zijn voordeel doen met de onderzoeksuitkomsten bij de invulling van beleid en communicatie.

Wetenschapswereld

Om ook in de wetenschapswereld meer bekendheid te geven aan het onderzoek, verkent het project de mogelijkheden om een special interest group te vormen. Ook wordt vanuit het project een structuur uitgewerkt voor position papers op het gebied van cultuur en identiteit in (voedings-)keuzegedrag en de keten. Wetenschappelijke papers en speciale uitgaven rond het thema 'cultuur en identiteit in de voedselketen' liggen in het verschiet.