Herformulering van producten

In de levensmiddelenindustrie is herformulering van producten een onstuitbare ontwikkeling. Tegelijkertijd is de markt huiverig om geherformuleerde producten te introduceren. Want waar is de consument gevoelig voor? Wat werkt wel en wat juist helemaal niet?

Neem consument eerder mee in herformulering

Het Restaurant van de Toekomst biedt producenten een echte proeftuin om reacties van consumenten op hun product te verkrijgen. Het is bovendien een plek waar wetenschappelijk én toegepast onderzoek elkaar ontmoeten.

Het Restaurant van de Toekomst, onderdeel van Wageningen UR Food & Biobased Research, ligt wat verborgen op de campus. Iedereen die er een lunch wil gebruiken, is er van harte welkom. Er is één ‘maar’: de bezoeker moet er akkoord mee gaan dat zijn restaurantbezoek van de eerste tot en met de laatste seconde op camera’s wordt vastgelegd. De wetenschap kijkt mee in het Restaurant van de Toekomst. Hier beschikken wetenschappers over een omgeving waarin zij consumentengedrag onder geconditioneerde omstandigheden, maar wel in real life in kaart kunnen brengen. Ook in de laboratoria van het restaurant kunnen bedrijven uit de voedingsmiddelenindustrie sensorisch en fysiologisch onderzoek laten uitvoeren. Deze combinatie maakt het Restaurant van de Toekomst voor veel opdrachtgevers interessant.

Klassieke en nieuwe methoden

Stefanie Kremer is sinds de opening in 2007 als projectleider verbonden aan het Restaurant van de Toekomst. Het is een plek waar twee werelden samenkomen, stelt zij. “In de sensoriek zijn het klassieke sensorische onderzoek en consumentenonderzoek altijd twee gescheiden werelden geweest. Heel lang gold het gouden dogma dat je voor ingewikkeld sensorisch onderzoek alleen gebruik kunt maken van getrainde panels. Het nadeel van deze gescheiden benadering is dat je dan wel weet wat een expertpanel waarneemt, maar niet wat de consument straks écht in de winkel ervaart. Kijk, voor een ingewikkeld product als wijn is het handig dat je een zekere training hebt gevolgd voordat je sensorische attributen goed kunt benoemen. Maar bij soep heb je te maken met attributen die consumenten uitstekend zonder een experttraining kunnen benoemen. Daarmee kunnen we op een efficiënte wijze hedonische en sensorische inzichten verkrijgen, waarmee marketeers én productontwikkelaars aan de slag kunnen.”

Zoutgehalte verlagen

zout

Een interessante casus in dit verband, was het herformuleren met sojasaus als ingrediënt. Sojasausproducent Kikkoman wilde weten of het mogelijk was het zoutgehalte van producten te verlagen, zonder de consumentenacceptatie te verliezen. Wat bleek: consumenten merkten dat het smaakprofiel van producten veranderde, maar deze verandering ging niet ten koste van hun waardering voor het product. Ofwel: het product smaakte anders, maar niet minder goed. Een bemoedigende conclusie in een tijd dat de levensmiddelenindustrie enerzijds volop bezig is met herformulering van producten, maar anderzijds zeer voorzichtig is om geherformuleerde producten op de markt te brengen. Stefanie Kremer snapt het dilemma waar de industrie mee zit. “Bij herformulering voor de industrie speelt steeds weer de vraag: pas je dit op het bestaande product toe of zet je er een geherformuleerd product naast met een ander smaakprofiel? De industrie is daar heel huiverig voor, maar ik vind dat te veel goede concepten vroegtijdig sneuvelen omdat de smaak te ver afstaat van de oude standaard.”

Introductiewijze bepaalt succes

Is een ander smaakprofiel wel zo erg als het tegelijk betekent dat een product minder zout, vet of suiker bevat? Dat hangt ervan af, stelt Marian Geluk, business development manager bij Food & Biobased Research. “Ik hoor veel geluiden uit de industrie dat er drempels zijn om geherformuleerde producten te introduceren. En begrijpelijk, want er zijn voorbeelden van lanceringen van geherformuleerde producten die niet succesvol zijn gebleken. Neem de producent van droge soepen die op de nieuwe verpakking groot aankondigde dat het zoutgehalte in het product flink verlaagd was. Met als gevolg dat de verkopen inzakten, omdat de consument dan kennelijk denkt: ‘Dit kan niet lekker zijn’. Dat heeft het bedrijf toen met succes hersteld door alleen ‘nieuw’ op de verpakking te vermelden. Een consument die heel bewust een merkproduct met een gezondheidsconnotatie koopt, zou het mogelijk prima vinden. Een producent die haar A-merk uitbreidde met een brood dat 40% minder zout bevat, redde het met dit product wel direct. Dit voorbeeld toont aan dat naast de sensorische eigenschappen, de wijze van introductie bepalend kan zijn voor succes. Het onderzoeken van het effect van communicatie in een semi-reallifecontext is dus van groot belang.”
Stefanie Kremer is ervan overtuigd dat het percentage mislukte introducties van geherformuleerde producten omlaag kan als producenten hun productconcepten al in een vroeg stadium sensorisch én in real life toetsen. “Het Restaurant van de Toekomst is een proeftuin waar je producten uitstekend kunt laten uitproberen: waar is de consument gevoelig voor? Kijk goed naar de consument en neem deze eerder mee in het concept.”

Omgekeerde spiraal

Door de consument al in het begin van het herformuleringsproces mee te nemen, voorkom je volgens Stefanie Kremer dat je als producent al je energie op een kleine productverandering richt die de consument vervolgens helemaal niet belangrijk vindt. “En zaken die wel belangrijk zijn, blijven vaak liggen”. Marian Geluk vult aan: “Er wordt veel marktonderzoek gedaan rondom marktintroducties. Veel marktonderzoeken beperken zich tot een eenmalige sensorische test, de zogenoemde Central Location Test. Hierbij wint vaak het zoetste of zoutste product. Zo’n resultaat zegt natuurlijk niets over het consumentengedrag in de praktijk. Bovendien helpt dit soort testen marketeers niet echt. De praktijk wijst uit dat als je alleen maar de zoutste en zoetste varianten aanbiedt, je de consument ook zo opvoedt, met alle gevolgen voor de gezondheid van dien. Er is een omgekeerde spiraal nodig. Marktonderzoek gericht op consumentenkeuze en beleving, verdient een plek daarin.”

Reallifeonderzoek in de levensmiddelenindustrie staat op het punt definitief door te breken, voorspelt Stefanie Kremer. “Product liking heeft zoveel facetten, daar kom je niet met één testje achter. Steeds meer opdrachtgevers zien dat in en willen begeleid worden door een partner die hen voorziet van valide onderzoeksgegevens. Gegevens die écht iets zeggen over de sensorische eigenschappen van producten en over het consumentengedrag. Daarvoor zijn andere testen nodig dan die momenteel veel worden gebruikt. Testen in reallifesettings zijn van nature kostbaar. Daarom werkt de consumentengroep van Food & Biobased Research aan een pallet van testen die een grote externe validiteit combineren met een effectieve opzet.

Achtergrondverhaal in de Food & Biobased Research nieuwsbrief - februari 2011