Promotie

Trots en schuld maken consumenten milieuvriendelijker

Mijn onderzoek laat met verschillende grootschalige surveyonderzoeken en experimenten zien dat mensen zich niet alleen trots, of schuldig, voelen meteen nadat zij zich heel erg milieuvriendelijk, of juist niet, hebben gedragen, maar dat deze emoties ook toekomstige milieuvriendelijke keuzes beïnvloeden. De emoties trots en schuld maken mensen milieuvriendelijker.

Mensen zijn over het algemeen vrij positief over het milieu. Echter, op het moment van aankoop spelen verschillende motieven een rol (zoals prijs, gemak en smaak). In mijn proefschrift laat ik zien dat emoties van trots en schuld ervoor kunnen zorgen dat mensen hun gedrag aanpassen zodat het aansluit bij hun milieuvriendelijke standaarden en de standaarden van hun sociale omgeving (zoals familie en vrienden). Zowel trots als schuld zorgen ervoor dat consumenten zich milieuvriendelijk gedragen, omdat men zich graag goed voelt (zelfregulering).

Schuld socialer dan trots

Deze zelfregulerende functie is niet hetzelfde voor trots en schuld. Individuen voelen zich meer schuldig doordat anderen, zoals familie en vrienden, hun gedrag afkeuren. Terwijl individuen juist trots zijn op zichzelf omdat hun gedrag overeenkomt met wat zij zelf belangrijk vinden, en dus minder door wat hun sociale omgeving van hun gedrag vindt. Schuld is dus een socialere emotie dan trots.

De manier waarop iemand zichzelf ziet (bijvoorbeeld ‘ik ben uniek’ versus ‘ik ben onderdeel van mijn familie’) is cultuurbepaald en situatie-afhankelijk. Ik laat zien dat deze zogeheten self-construal beïnvloedt hoe emoties tot stand komen en hoe zij milieuvriendelijke intenties beïnvloeden. Een persoon voelt zich bijvoorbeeld meer trots door wat zij zelf belangrijk vindt in individualistische (in vergelijking met collectieve) culturen en als zij informatie via mail in plaats van sociale media krijgt. De functie van emoties kan dus worden versterkt door in te spelen op verschillen tussen culturen, of door situationele middelen zoals sociale media te gebruiken.