Grote impact vraagt om grote interventies

Stel, je loopt morgen een supermarkt binnen die er heel anders uitziet. Gezonde en duurzame producten krijgen meer schapruimte, variatie en aanbiedingen. Een route van groene pijltjes op de vloer voert je langs gezonde producten; voor minder gezonde en duurzame keuzes moet je omlopen naar de uithoeken van de winkel.

Deze ‘ideale supermarkt’ is geen bouwtekening, maar een gedachte-experiment. Hoe ziet een winkel eruit die mensen helpt zich aan hun voornemens te houden? ‘Mensen denken dat ze zelf kiezen wat ze willen eten, maar de voedselomgeving stuurt ontzettend sterk’, zegt Marleen Onwezen, gedragswetenschapper bij Wageningen Social & Economic Research. ‘De ideale supermarkt helpt je voornemens om te zetten in gedrag, in plaats van je de andere kant op te duwen.’

Met de jaarlijkse Eiwitmonitor volgt Wageningen University & Research de verhouding tussen dierlijke en plantaardige eiwitten in Nederlandse supermarkten. In 2024 was 38% van de eiwitrijke producten plantaardig, maar de consumptie bleef daarbij achter. Tegelijk is het nationale doel dat in 2030 de helft van de geconsumeerde eiwitten uit plantaardige bronnen komt.

Meer plantaardige producten in het schap leggen is niet genoeg. Toch richten veel gedragsinterventies zich op één kleine verandering: een campagne, keurmerk, prijsactie of vleesvervanger naast het vlees. Zulke ingrepen kunnen effect hebben, maar dat is vaak beperkt of tijdelijk.

Onderzoekers, overheden en bedrijven kiezen vaak voor losse nudges of kortetermijn-interventies. Die zijn veilig en overzichtelijk te onderzoeken. Een restaurant verandert eerder de menukaart dan de hele bedrijfsvoering; een supermarkt introduceert één product dan dat zij complete productgroepen anders indeelt.

Zo ontstaat een kloof tussen de grote verandering die nodig is en de voorzichtige interventies die worden onderzocht. Onwezen en haar collega Hans Dagevos noemen dat de aspiration-action gap: we formuleren ambitieuze doelen, maar testen vooral kleine stappen die het bestaande systeem grotendeels intact laten. Daarom pleiten zij voor een Bolder & Broader gedragswetenschap.

Bolder betekent dat onderzoekers, beleidsmakers en bedrijven eerst bepalen waar ze uiteindelijk naartoe willen en van daaruit terugredeneren: wat is er nodig om dat toekomstbeeld te bereiken? Ze vertrekken dus niet alleen vanuit wat binnen het huidige systeem haalbaar lijkt, maar ook vanuit wat nodig is om duurzaamheids- en gezondheidsdoelen te halen. Welke veranderingen zijn nodig in assortiment, prijs, promotie en regelgeving, en welke vaardigheden hebben consumenten nodig? Loop die ideale supermarkt nog eens binnen. Plantaardige producten zijn daar niet langer de uitzondering. Het vleesschap is kleiner, terwijl peulvruchten en plantaardige alternatieven meer ruimte, variatie en promotie krijgen. ‘Als je grote impact wilt hebben, moet je ook grote interventies durven doen’, zegt Onwezen. 

Nu krijgen dierlijke eiwitten volgens Onwezen meer schapruimte en marketingaandacht. Zonder iets te zeggen communiceert de supermarkt daarmee: dit kopen de meeste mensen, dus dit is normaal. Supermarkten, restaurants en kantines kunnen de voedselomgeving veranderen, maar zijn voorzichtig met grotere aanpassingen. Zo ontstaat een vicieuze cirkel: bedrijven denken dat klanten vooral dierlijke producten willen, bieden die ruim aan en bevestigen daarmee de bestaande norm.

Het toekomstbeeld hoeft niet zo spectaculair mogelijk te zijn. De eiwittransitie draait om een andere balans tussen dierlijke en plantaardige eiwitten, niet per se om een supermarkt zonder vlees. Een eindbeeld moet ambitieus genoeg zijn om richting te geven, maar niet zo ver van de praktijk afstaan dat niemand weet waar te beginnen.

Ook bepaalt niet één partij hoe het ideaal eruitziet. Supermarkten hebben veel macht, maar producenten, overheden, maatschappelijke organisaties en consumenten oefenen invloed uit. De ideale supermarkt opent daarom het gesprek: welke voedselomgeving willen we en wat is daarvoor nodig?

Een ambitieus eindbeeld vertaalt zich niet vanzelf in ander koopgedrag. Daarvoor moeten vaak meerdere factoren tegelijk veranderen. Broader betekent dat onderzoekers daarom niet één barrière of interventie geïsoleerd bekijken, maar gedrag zien in samenhang met de omgeving waarin het ontstaat. Deze aanpak betrekt naast motivatie en vaardigheden ook sociale, economische, politieke en omgevingsfactoren die keuzes mogelijk maken of beperken.

Dat vraagt om een stapeling van interventies op verschillende niveaus. Een recept of campagne kan helpen, maar de omgeving moet het gewenste gedrag ook mogelijk en aantrekkelijk maken. Denk aan een andere schapindeling, lagere prijzen voor plantaardige producten, inkoopregels voor kantines en regelgeving rond het aanbod. Zulke maatregelen veranderen de omstandigheden waarin mensen kiezen.

Veel modellen onderscheiden drie voorwaarden voor gedragsverandering: mensen moeten gemotiveerd zijn, het gedrag kunnen uitvoeren en hun omgeving moet dit ondersteunen. Onderzoekers zoeken vaak naar de belangrijkste barrière. Is motivatie het probleem, dan volgt een campagne; ontbreekt kennis, dan komen er recepten; is een product niet verkrijgbaar, dan wordt het aanbod aangepast.

‘Die aanpak veronderstelt dat er één bottleneck is’, zegt Onwezen. ‘Maar voor blijvende verandering zijn vaak meerdere voorwaarden tegelijk nodig.’
In een ideale supermarkt worden plantaardige producten bijvoorbeeld zichtbaarder en betaalbaarder. Tegelijk krijgen klanten bereidingstips en bevestigen aanbiedingen een nieuwe sociale norm. Zo versterken interventies op individueel en systeemniveau elkaar.

Maar een ondersteunende omgeving alleen is niet genoeg: mensen moeten nieuwe keuzes ook kunnen inpassen in hun dagelijkse routines. Vaardigheden zijn volgens Onwezen minstens zo belangrijk als motivatie. ‘Veel mensen koken een beperkt aantal standaardgerechten. Wie minder vlees wil eten, maar niet weet hoe linzen of bonen in vertrouwde maaltijden passen, valt gemakkelijk terug op het bekende patroon.’ Iemand die standaard aardappelen, groente en vlees kookt, verandert zijn routine niet doordat hij één keer een recept voor bonenburgers meekrijgt.

De Broader-aanpak gaat daarom verder dan alleen een recept aanbieden. Het product moet betaalbaar en beschikbaar zijn, en het gerecht moet passen bij iemands smaak, tijd en routine. Krijgt de pasta met linzen uiteindelijk een vaste plek in het repertoire, dan telt het effect op.

‘Gewoonten zijn moeilijk te veranderen’, zegt Onwezen, ‘juist omdat ze voorkomen dat we over iedere keuze uitgebreid moeten nadenken.’ Routines kunnen veranderen, bijvoorbeeld na een verhuizing of de geboorte van een kind. En ook in de winkel maakt timing uit. Aan het begin van de winkelronde hebben mensen mogelijk meer aandacht voor een bewuste keuze dan aan het einde, wanneer vermoeidheid en verleiding hun tol eisen.

Deze aanpak moet ook voorkomen dat de verantwoordelijkheid volledig bij de consument belandt. Onwezen: ‘Veel interventies vragen mensen om betere keuzes te maken in een omgeving die het tegenovergestelde aanmoedigt. Wie genoeg tijd, geld en mentale ruimte heeft, kan etiketten vergelijken en nieuwe recepten proberen. Voor mensen die al veel aan hun hoofd hebben, is dat minder vanzelfsprekend.’

Dat kan de ongelijkheid vergroten. Daarbij gaat het volgens Onwezen niet alleen om prijs. Duurzame voeding hoeft niet altijd duurder te zijn; linzen zijn meestal goedkoper dan vlees. Ook tijd, kennis en vertrouwdheid bepalen wat haalbaar is. Een brede systeemaanpak moet voorkomen dat duurzamer en gezonder eten vooral gemakkelijker wordt voor hoogopgeleide en welvarende consumenten. De omgeving moet iedereen ondersteunen bij het maken van de gewenste keuze.

De Bolder en Broader aanpak maakt het onderzoek wel ingewikkelder. Wie verschillende interventies tegelijk invoert, kan de totale impact meten, maar minder gemakkelijk bepalen welk onderdeel welk effect veroorzaakte. Toch is juist die combinatie relevant, vindt Onwezen. ‘De wetenschap weet al veel over afzonderlijke mechanismen en dat is zeker waardevol. De volgende vraag is wat er gebeurt als die kennis wordt gebundeld en op grotere schaal toegepast.’

Dat vraagt om samenwerking tussen disciplines. Gedrag wordt niet alleen gevormd door psychologie, maar ook door economie, beleid, instituties, cultuur en voedselketens. Binnen het project Long-term behaviour change bouwen onderzoekers daarnaast aan een database die gedrag langer volgt. Gegevens over twee tot drie jaar kunnen beter laten zien of verandering standhoudt, verdwijnt of overslaat naar andere gewoonten.

Ook kunstmatige intelligentie kan helpen. AI kan beeldmateriaal analyseren en inzicht geven in wat er thuis met gekochte producten gebeurt. Daarnaast werken de onderzoekers aan een lokale AI-toepassing die als persoonlijke dieetcoach een duurzamere variant van een vertrouwd gerecht kan voorstellen, afgestemd op smaak, kookervaring en waarden zoals gezondheid, dierenwelzijn of gemak.

Het KennisBasis-project moet onderzoekers, beleidsmakers en bedrijven beter helpen begrijpen hoe gedragsverandering kan beklijven. De uitdaging is niet alleen hoe afzonderlijke interventies werken, maar vooral hoe verschillende interventies elkaar kunnen versterken en hoe gedragsverandering kan worden opgeschaald en volgehouden. Gedragswetenschappelijke inzichten moeten daarbij worden verbonden aan concrete instrumenten, van inkoopregels en etikettering tot prijsbeleid en wetgeving.

‘We zijn ons er heel goed van bewust hoe ingewikkeld het is’, zegt Onwezen. ‘Maar door bolder en broader te denken en te doen, kunnen gedragsinterventies veel meer impact maken. We doen onszelf tekort door alleen op kleine schaal te blijven werken.’

De eiwittransitie is binnen het project een belangrijke casus, maar de principes zijn breder toepasbaar. Bij klimaatadaptatie, biodiversiteit, landbouw of visserij spelen andere waarden en belangen, maar dezelfde vraag blijft staan: hoe verander je gedrag in een systeem dat het bestaande gedrag voortdurend bevestigt?

De ideale supermarkt geeft daarop geen definitief antwoord. Wel dwingt zij onderzoekers, bedrijven en beleidsmakers om verder te kijken dan het volgende keurmerk, prijskaartje of groene pijltje. Soms begint verandering niet met de eerstvolgende kleine stap, maar met het lef om eerst te bepalen waar je werkelijk naartoe wilt.