We hadden ideeën en vermoedens, maar geen wetenschappelijke onderbouwing

Eerste contact met WUR

Decorum adviseert exporteurs en eindklanten, meestal winkels in Duitsland, over hoe ze hun schap het beste kunnen inrichten. Olsthoorn liep al langer rond met vragen: 'Onze adviezen zijn gebaseerd op drie modules, afhankelijk van de grootte van de winkel: klein, middel en groot. Die inrichting was gebaseerd op aannames, bijvoorbeeld aan de linkerkant de bloemen bij elkaar, aan de rechterzijde de planten en op het middelste schap onze ankerproducten zoals de Red Naomi. Maar als de klanten door gingen vragen, dan kon ik dat niet goed beargumenteren. Ik had geen wetenschappelijke onderbouwing.'

'In 2013 was er een presentatie op het VersEvent. Wageningen University & Research (WUR) was daar ook aanwezig en presenteerde onderzoek waarbij virtual reality een rol speelde. Ze hadden een virtuele bril waarmee ze konden kijken hoe de consument naar een schap kijkt. Dat vond ik heel interessant want het zag ernaar uit dat zij mijn vragen konden beantwoorden. Zo is het contact met WUR ontstaan. FloraHolland was erbij betrokken, Vida Verde, Verdel en Decorum. We hadden wel eerder trajecten met WUR gedaan, bijvoorbeeld in het kader van Milieukeur, al was dat toen via een andere werkgever.'

Op zoek naar het optimale schap

Decorum maakte voordat het onderzoek van WUR begon gebruik van grote banners aan de zijkant van het schap met informatie over de planten en bloemen. Een van de conclusies van het WUR-onderzoek was dat ze een minder breed assortiment moesten tonen en vaker moesten wisselen. Olsthoorn had bij Aveve en bij Plus weliswaar al een vergelijkbare ervaring gehad en testen gedaan met verschillende schappen, maar ze wisten toen niet of hun bevindingen klopten. Van den Berg over het onderzoek met de virtuele bril:

'Het gaat vooral om het aantonen van wat er onbewust speelt. Met zo'n virtuele bril kunnen ze steeds meer aantonen. Mensen kunnen bijvoorbeeld wel zeggen dat ze twee kleuren rozen willen, maar als ze onbewust denken "Ik mis een roos of een kleur, ik vertrek" dan is dat voor ons heel relevant om te weten. Je kunt ook zeggen dat die banner aan de zijkant je helemaal niks doet, maar misschien ben je er toch door getriggerd.'

Als ondernemer had Olsthoorn bepaalde ideeën over de inrichting van het schap:

'Het is voor ons belangrijk dat het schap er zo uitziet dat veel klanten stoppen. Dat noemen we 'stopping power'. Het is heel simpel: als ze niet stoppen, gaan ze ook niet iets kopen. Hoe kunnen we nou dat schap optimaliseren qua presentatie, hoe moeten we onze producten op dat schap neerzetten, moeten de bloemen links, de planten rechts, moet je het op kleur doen, gemixt...? Al dat soort vragen hadden we.'

Van den Berg: 'Je stopt natuurlijk wel als je een cadeautje voor je moeder nodig hebt omdat je dat wéét, maar het mooie aan het onderzoek met de virtuele bril is dat je kunt achterhalen waarom mensen stoppen zonder dat ze dat als doel hadden.'

Stopping power en shopping power

'Wat ook naar voren kwam is dat je om mensen te laten stoppen, de stopping power, beelden nodig hebt. Om mensen tot een aankoop over te laten gaan, de shopping power, heb je tekst nodig. Voorheen hadden we banners met teksten erop over wat nieuw was en nu hebben we vooral beelden boven op het schap. Als ze stoppen voor het schap, zien ze op de emmersleeves tekst met de drie belangrijkste zaken: dat de bloemen direct van de kweker komen, dat de bloemen uit het seizoen komen – het juiste product in het juiste seizoen – en dat we zeven dagen garantie geven.'

Er waren bij Olsthoorn en anderen wel bepaalde verwachtingen over de uitkomsten. Zelf was hij ervan overtuigd, gezien zijn ervaringen bij Plus in Rijswijk, dat het assortiment dat getoond werd niet te breed moest zijn, want dat hadden ze al een jaar lang getest: 'Consumenten zeggen enerzijds dat ze veel keuze willen hebben, maar anderzijds hadden we bij Plus maar drie soorten planten staan in drie verschillende kleuren en dat was ruim zat voor de consument.'

Van den Berg geeft nog een voorbeeld: 'Hetzelfde geldt voor verpakkingen. Wij gaan voor een eenduidige uitstraling, waarmee ik bedoel dat de bloemen dezelfde uitstraling hebben als de planten. Vaak heb je namelijk een kakofonie aan uitingen. Zelf hebben we het idee dat die eenduidige uitstraling helpt bij aankoopbeslissingen, maar ís dat daadwerkelijk zo?'

Inzichten direct toepasbaar

Een deel van de uitkomsten van het onderzoek was een bevestiging van verwachtingen, maar er zaten ook verrassingen tussen. De banners vielen bijvoorbeeld niet op. Van den Berg: 'Je kunt erg je best doen om zo'n banner aan de zijkant neer te zetten, maar dat heeft geen zin.'

Olsthoorn beaamt dat: 'We hadden een grote banner aan beide kanten en heel veel mensen zágen die gewoon niet! Dat bleek uit dat onderzoek. Door middel van die virtuele bril konden we zien dat als mensen zich oriënteren op een schap, ze dan vaak bovenaan beginnen. Toen hebben we de inrichting veranderd. De banners zijn verdwenen en we hebben schapkaarten boven het schap geplaatst.'

Het onderzoek dat WUR voor Decorum verrichtte viel onder publiek-private samenwerking (PPS). Dat is onderzoek waarbij bedrijven en overheden of maatschappelijke organisaties samenwerken. Door de betrokkenheid van Decorum, konden de onderzoeksresultaten direct toegepast worden, wat meteen een voordeel was. De onderzoeksresultaten zijn nu pas vrijgegeven.

Olsthoorn legt uit waarom dat is: 'We hebben afgesproken met alle partijen om twee jaar lang de uitkomsten van het onderzoek nog niet te publiceren. Dat is omdat we veel tijd en energie in het onderzoek gestopt hebben. Uiteindelijk wil je wel al die kennis met de markt delen. Bij onze klanten in Duitsland hebben we die uitkomsten gelijk toegepast in twee regio's, één in Zuid-Duitsland en rond Osnabrück en Hannover. Verdel heeft de uitkomsten ook toegepast, in Frankrijk en in Duitsland.'

Van den Berg: 'We hebben de uitkomsten goed kunnen gebruiken. In de tussentijd zijn we naar een nieuwe, meer donkergroene merkuitstraling gegaan voor allerlei uitingen: etiketten, potcovers, emmersleeves. We hadden goed nagedacht over hoe we dat nu gingen doen. Die banners aan de zijkant hadden geen prioriteit meer en we dachten, laten we iets bedenken voor de achterkant. We hebben echt een slag kunnen maken.'

Bij de winkels in Duitsland geeft Decorum steeds vaker verzorgingstips bij de producten: 'We geven A4'tjes met producttips mee. Dat is weliswaar niet uit het onderzoek gekomen, maar eerdere bevindingen komen dan wel samen met de uitkomsten.'

Testen op de winkelvloer

Olsthoorn was nauw betrokken bij het onderzoek: 'Ik ben er natuurlijk bij geweest met dat onderzoek. Dat voerden we uit op de winkelvloer. We lieten de mensen kijken met zo'n virtuele bril en daarna moesten ze lijsten invullen. We hadden in totaal 439 respondenten. Niet allemaal bij onze winkels, maar binnen dat onderzoek. Ik ben er twee dagen bij geweest.'

Het moeilijkste van het onderzoek volgens Olsthoorn was zorgen voor voldoende respondenten. Dan heb je iemand nodig die de taal spreekt en ervoor zorgt dat respondenten goed meewerken. Ook daarom is Olsthoorn erbij geweest. Van den Berg voegt eraan toe dat het heel prettig was om van de winkels zelf commitment te hebben en dat je daar mocht testen. Vervolgens heb je commitment van de respondenten nodig.

De uitkomsten van het onderzoek zijn volgens hem nog niet allemaal toegepast: 'Een aantal van de conclusies van het onderzoek zouden we nog moeten verwerken in de topkaarten boven het schap. Maar de belangrijkste dingen zijn die topkaarten met die thematiek; voor de stopping power die beelden en voor de shopping power de tekst op A4-kaarten. Dat zou nog beter kunnen, bijvoorbeeld ansichtkaarten met tips die de consument meekrijgt.

Wat verder in die studie naar voren kwam en wat we al aannamen, is dat door minder assortiment aan te bieden per week en vaker te wisselen per jaar je een veel eenduidiger schap krijgt en dat leidt tot meer aankopen. Het is uit de studie gebleken dat meer assortiment niet leidt tot meer omzet, terwijl je van de winkels in eerste instantie hoort dat je te weinig assortiment aanbiedt. Het is bovendien nog altijd zo dat als je minder artikelen hebt, je ook minder kosten hebt: elk artikel moet je aanleggen in je systemen, je moet het beheren ...'

Van den Berg wijst ook op de conclusies uit vervolgonderzoek: 'Het komt authentieker over en het straalt meer vakmanschap uit als je het juiste product op het juiste moment brengt. Dat vloeit voort uit wat Ruud net vertelt en die inzichten hebben we weer toegepast op onze claims op de emmersleeves.'

Met onderbouwd advies naar nieuwe klanten

De uitkomsten van het onderzoek hielpen ook in discussies met vooral nieuwe klanten, volgens Olsthoorn:

'De eerste jaren hadden we te maken met personeel op de winkelvloer dat zei meer assortiment nodig te hebben omdat de klanten erom vroegen en dat ze dan beter konden verkopen. Nou, dit onderzoek heeft aangetoond dat dat niet zo is. Omdat dat wetenschappelijk is aangetoond en dit ook bij de klanten gepresenteerd is, hebben we bewijzen. We vonden het heel belangrijk dat WUR met die resultaten kwam.'

'Wat ook naar voren kwam is dat die emmersleeve in combinatie met Monosträuße – de rozen op kleur, de chrysanten op kleur – leidt tot een hoger aankoopbedrag vanwege de eenheid van presentatie.'

Olsthoorn vat zelf de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek nog een keer samen:

• stopping power vs shopping power
• POS-kaarten boven aan het schap en niet meer aan de zijkanten
• eenduidige uitstraling leidt tot hogere aankoop
• meer variatie in het aanbod is niet per definitie beter in de ogen van de consument

'Het uiteindelijke, hogere doel is om met elkaar betere bloemen en planten op het schap te krijgen, beter gepresenteerd en natuurlijk meer omzet. We doen dat nu heel gericht onder het merk 'Decorum'. We delen onze kennis ook met exporteurs en eindklanten in Duitsland.'